Локальное SEO: Яндекс Бизнес, Google Business Profile и сайт, который знает свой город

Человек стоит у машины с пробитым колесом и набирает «шиномонтаж рядом». Первое, что он видит, — не список сайтов, а карта с несколькими организациями: рейтинг, часы работы, расстояние, кнопка «Позвонить». Он нажимает её и едет туда, где ответили. На сайт шиномонтажа он, скорее всего, так и не зайдёт. Локальное SEO — это работа над тем, чтобы в этой карте оказались именно вы.

Статья для тех, у кого есть точка на карте или зона выезда: кофейня, салон, автосервис, стоматология, мастер по ремонту техники. Внутри — из чего складывается локальное продвижение, как заполнить карточку в Яндекс Бизнесе и Google Business Profile, что делать с отзывами, что поправить на сайте и как понять, что всё это даёт результат. Если сайт уже есть, но заявок с него мало, пригодится и разбор почему сайт не приносит заявки.

Что такое локальное SEO и кому оно нужно

Локальное SEO — продвижение бизнеса в поиске и на картах по запросам, привязанным к месту. Это запросы с названием города или района, со словами «рядом» и «поблизости», а также запросы без географии, когда поисковик сам понимает, где находится человек, и показывает ближайшие варианты.

Локальные запросы бывают явными и неявными. Явный — «кофейня на Петроградской» или «стоматолог Казань»: место названо прямо. Неявный — «ремонт телефонов» или «химчистка»: человек город не пишет, но поисковик подставляет его сам и показывает организации поблизости. Неявных запросов много, и по ним бизнес без карточки на картах почти не виден.

От обычного SEO локальное отличается набором площадок. В классическом продвижении работа идёт с сайтом: тексты, структура, техническое состояние. В локальном к сайту добавляются карточка организации на картах и отзывы. Карточка часто оказывается важнее сайта: по ней звонят, по ней строят маршрут, по ней сравнивают с соседями.

Две выдачи: блок карт и обычные результаты

По локальному запросу и Яндекс, и Google показывают две разные вещи. Сверху или в середине страницы — блок с картой и несколькими организациями. Ниже — привычный список сайтов. Это два разных списка, и попадают в них по разным причинам.

Новички часто путают эти выдачи. Владелец автосервиса проверяет запрос «ремонт подвески» и видит, что сайт на 12-м месте. При этом его карточка может быть второй в блоке карт, и большую часть звонков он получает именно оттуда. Бывает и наоборот: хороший сайт в первой пятёрке, а карточки на картах нет совсем или она заброшена.

Что учитывается в каждой из выдач, Яндекс и Google описывают в общих чертах. Для карт важны полнота и точность данных в карточке, расстояние от человека до организации, отзывы и рейтинг, а также то, насколько карточка живая: обновляются ли фото, часы, отвечает ли владелец на отзывы. Для обычной выдачи главную роль играет сайт: насколько страница отвечает на запрос, как она устроена, понятно ли, где работает бизнес.

Вывод простой: нужны обе части. Карточка приводит тех, кто готов позвонить сейчас. Сайт помогает тем, кто сравнивает, читает про услуги и цены, и даёт шанс попасть в обычную выдачу.

Яндекс Бизнес: как создать и заполнить карточку организации

Яндекс Бизнес — бесплатный сервис Яндекса, через который владелец добавляет организацию на Яндекс Карты и в поиск и управляет её карточкой. Раньше он назывался Яндекс.Справочник. Старое название до сих пор встречается в запросах и статьях, но речь об одном и том же сервисе.

Начинать лучше не с создания новой карточки, а с поиска существующей. Откройте Яндекс Карты и найдите себя по названию и адресу. Нередко карточка уже есть: её добавили пользователи или она появилась из открытых источников. Тогда нужно не создавать вторую, а подтвердить права на эту. Способ подтверждения сервис предлагает сам, в зависимости от организации; иногда дополнительно просят подтвердить, что бизнес действительно работает по указанному адресу. Если карточки нет, её создают в кабинете Яндекс Бизнеса, и после модерации она появляется на картах.

Дальше — заполнение. На этом шаге многие карточки и проигрывают: название и телефон указаны, остальное пусто.

Отдельно о дублях. Если у одной точки на картах две карточки — старая и новая, — отзывы и рейтинг делятся между ними, а человек может позвонить по устаревшему номеру. Лишнюю карточку стоит найти и попросить объединить или закрыть через сам сервис.

Кроме бесплатной карточки, у Яндекс Бизнеса есть платное продвижение: карточку можно показывать заметнее на картах и в поиске. Это отдельная услуга с собственными условиями. Начинать с неё не обязательно: продвигать незаполненную карточку — значит платить за показы витрины, на которой ничего нет.

Google Business Profile: стоит ли заводить и как заполнить

Google Business Profile — аналог Яндекс Бизнеса у Google, бывший Google Мой бизнес. Профиль организации показывается в Google Картах и в блоке карт в поиске Google.

Для большинства бизнесов в России главный канал — Яндекс, поэтому начинать стоит с него. Google Business Profile имеет смысл, если заметная часть аудитории ищет в Google: туристы и иностранцы, IT-специалисты, жители приграничных регионов, гости города в сезон. Гостинице у вокзала профиль в Google может быть полезен, районной химчистке — заметно меньше.

С регистрацией есть оговорка. Для российских компаний создание и подтверждение профиля может не пройти или затянуться: способ подтверждения Google выбирает сам, а условия со временем меняются. Поэтому перед запуском проверьте актуальные требования в справке Google Business Profile и не стройте на этом канале весь план.

Если профиль создать удалось, поля почти те же, что в Яндексе: название, адрес, телефон, сайт, часы, фото, описание, услуги. Две вещи стоит отметить отдельно. Категория в Google работает как рубрика в Яндексе: основная одна, её выбирают максимально точной, дополнительные — по реальным услугам. А публикации в профиле — короткие новости, акции, события — показывают, что бизнес работает и следит за карточкой.

Одинаковые данные везде: название, адрес, телефон

В локальном SEO есть понятие NAP — от английских Name, Address, Phone. Простыми словами: название, адрес и телефон должны совпадать везде, где вы упомянуты. На сайте, в Яндекс Бизнесе, в Google Business Profile, в 2ГИС, в соцсетях, в отраслевых каталогах.

Зачем это нужно. Когда данные расходятся, поисковику сложнее понять, что речь об одной организации. А человек, который нашёл вас в старом каталоге, может приехать по прежнему адресу или звонить на номер, который уже не работает.

Типичная картина расхождений выглядит так:

• на сайте «ул. Ленина, 5», в 2ГИС «пр-т Ленина, д. 5, оф. 12», а на картах вход отмечен с другой улицы;
• в карточке один телефон, на сайте другой, в соцсети третий, от прошлого администратора;
• после ребрендинга сайт называется по-новому, а половина площадок — по-старому.

Лечится это скучной, но надёжной процедурой. Составьте «эталон» в одном документе: точное название, адрес в одном написании, основной телефон, часы работы, сайт. Затем пройдите по всем площадкам, где есть ваша организация, и приведите данные к эталону. После любого переезда, смены номера или графика повторите обход.

Отзывы и рейтинг: как собирать и как отвечать

Отзывы работают дважды. Их читает человек, когда решает, звонить ли вам или соседу с рейтингом повыше. И их учитывают карты: рейтинг, количество и свежесть отзывов влияют на то, как карточка выглядит в выдаче.

Просить отзывы можно и нужно, но честно. Самые простые способы: QR-код со ссылкой на карточку на стойке администратора и на чеке, короткое сообщение после визита с прямой ссылкой. Мастер, который закончил работу на выезде, может просто сказать: «Если всё понравилось, оставьте отзыв на картах, ссылку пришлю». Вознаграждение за оценку — скидку за пять звёзд, подарок за отзыв — лучше не предлагать: такие отзывы противоречат смыслу площадок, которые ждут реальный опыт клиента.

Покупать отзывы и писать их от лица сотрудников тоже не стоит. Площадки проверяют отзывы автоматически и вручную и удаляют те, что похожи на накрутку. Правила у Яндекс Карт и Google свои, и при нарушениях последствия могут коснуться не только отдельных отзывов, но и карточки целиком. Перед любыми «акциями с отзывами» загляните в правила самих площадок.

Отвечать стоит на все отзывы, включая негативные. Ответ читает не только автор, но и все, кто выбирает после него. Сравните два варианта ответа на жалобу о долгом ожидании в автосервисе.

Шаблонный ответ. Спасибо за ваш отзыв. Нам очень жаль, что у вас остались негативные впечатления. Мы обязательно учтём ваши пожелания.

Конкретный ответ. Алексей, вы правы: в субботу машина простояла на полтора часа дольше обещанного, потому что задержали поставку колодок, а мы не предупредили вас заранее. Теперь администратор звонит клиенту сразу, если срок сдвигается. Следующая диагностика подвески для вас бесплатно — назовите номер этого заказа.

Первый ответ ничего не сообщает. Второй показывает, что владелец разобрался, назвал причину и изменил процесс, и следующий клиент это видит.

Сайт для локального SEO: что проверить

Карточка ведёт людей на сайт, а сайт помогает поисковику понять, где и для кого вы работаете. Здесь стоит проверить несколько вещей.

Регион сайта

Яндекс определяет регион сайта в том числе по данным организации, к которой этот сайт привязан в Яндекс Бизнесе. Поэтому в карточке должна стоять ссылка на сайт, а на сайте — тот же адрес, что в карточке. Какой регион присвоен сайту, видно в Яндекс Вебмастере, в разделе о региональности. Если филиалы в нескольких городах, а сайт один, на нём должны быть перечислены адреса всех представительств.

Страница контактов

Адрес и телефон — текстом, а не картинкой: картинку поисковик прочитает хуже, а человек не сможет скопировать номер. На странице нужны карта, часы работы и короткое «как добраться»: от какого метро или остановки, где вход, есть ли парковка.

Город в ключевых страницах

Город, а иногда и район, стоит упомянуть в title, H1 и тексте главных страниц услуг. Естественно: «Стоматология в Казани, Ново-Савиновский район», а не перечисление двадцати районов через запятую. Как составить title и description, чтобы в них поместились и услуга, и город, разобрано в отдельной статье.

Страницы филиалов

Если точек несколько, каждой нужна своя страница: адрес, фото этой точки, команда, услуги и цены, которые есть именно там, свои отзывы. Частая ошибка — взять одну страницу и размножить её, заменив название города. Поисковик видит почти одинаковые тексты и считает их дублями страниц. В результате ни одна из них не ранжируется хорошо.

Микроразметка организации

Разметка Schema.org с типом LocalBusiness или более точным подтипом (Dentist, AutoRepair, CafeOrCoffeeShop и другие) передаёт поисковику адрес, телефон и часы работы в машиночитаемом виде. Как добавить микроразметку Schema.org в формате JSON-LD и какие поля в ней заполнить, разобрано в отдельном гайде. Чтобы убедиться, что разметка на странице есть и читается, можно проверить микроразметку бесплатным инструментом.

Мобильная версия и скорость

Локальные запросы часто задают с телефона, на ходу и не с лучшим интернетом. Если страница грузится долго или кнопка звонка не нажимается пальцем, человек вернётся к карте и выберет соседа.

План действий: день, неделя, каждый месяц

Всё описанное выше не нужно делать за один вечер. Удобнее разбить работу на три этапа.

Первый день. Найдите свою организацию в Яндекс Картах и Google Картах. Если карточка есть — подтвердите права, если нет — создайте. Заодно поищите дубли: старые адреса, прежние названия. В тот же день составьте эталон названия, адреса, телефона и часов работы. Это займёт пару часов и снимет половину будущих проблем.

Первая неделя. Заполните в карточках все поля, которые относятся к вашему бизнесу: рубрики, услуги с ценами, особенности, описание. Добавьте настоящие фото — фасад, вход, интерьер, работы. Проверьте сайт: страница контактов, регион в Яндекс Вебмастере, город в title ключевых страниц, микроразметка. Пройдите по 2ГИС, соцсетям и каталогам и выровняйте данные по эталону. Распечатайте QR-код со ссылкой на карточку и поставьте его у кассы.

Каждый месяц. Ответьте на новые отзывы, если не сделали этого сразу. Обновите фото и проверьте часы работы, особенно перед праздниками. Посмотрите, не появилось ли новых дублей карточки. Откройте статистику карточек и сравните с прошлым месяцем. На всё это обычно хватает часа.

Как понять, что локальное SEO работает

Первое место, куда смотреть, — статистика самих карточек. И в Яндекс Бизнесе, и в Google Business Profile есть отчёты о том, сколько раз карточку показали и что люди с ней делали: звонили, строили маршрут, переходили на сайт. Точные названия отчётов и набор показателей зависят от сервиса и могут меняться, но смысл один. Если после заполнения карточки и первых отзывов растут звонки и маршруты, работа идёт в нужную сторону. Сравнивайте месяц с месяцем, а не день с днём: у локального бизнеса сильные колебания по дням недели и сезонам.

Второе — позиции сайта в нужном городе. Выдача в Москве и в Казани по одному и тому же запросу разная, поэтому проверка «из своего браузера» мало что скажет, особенно если вы сами находитесь в другом городе. Почему так и как проверять корректно, подробно разобрано в статье как проверить позиции сайта. Если запросов много или городов несколько, удобнее проверить позиции по городу в модуле «Позиции»: он снимает позиции в Яндексе и Google по выбранным городам и устройствам и показывает, какие сайты конкурентов стоят в той же выдаче. Модуль оплачивается с баланса, стоимость видна до запуска проверки.

Третье — живые звонки и заявки. Проще всего спрашивать у клиентов «как вы нас нашли» и записывать ответы хотя бы месяц. Если нужно точнее, для карточки можно завести отдельный номер и видеть, сколько звонков пришло именно с карт.

Коротко

Локальное SEO держится на трёх частях: карточки организации на картах, отзывы и сайт, который ясно говорит, где вы работаете. Ни одна из них не даёт результата в одиночку: заполненная карточка без отзывов проигрывает соседям, а хороший сайт без карточки не виден в блоке карт.

Что можно сделать прямо сегодня: найти свою организацию в Яндекс Картах и сверить адрес, телефон и часы работы с тем, что на самом деле. Если что-то расходится, это первая задача.

Вторая — проверить техническое состояние сайта, на который ведёт карточка: ошибки на нём отнимают клиентов, которые уже нажали «Перейти на сайт».

Часто задаваемые вопросы